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大學(xué)生求職就業(yè)職業(yè)規(guī)劃案例 |
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| 大學(xué)生求職就業(yè)職業(yè)規(guī)劃案例 |
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| 2007年9月5日，已點擊：23642次 來源： [打印本頁] [收藏本頁] [關(guān)閉窗口] |
學(xué)習(xí)大眾傳媒出身的梁冬，不停的更新自己理解的傳媒思想。
在學(xué)校，大一、大二時，教科書上定位傳播者、媒介和受眾三者關(guān)系很明確，傳播者組織傳播材料，通過媒介向受眾的傳播，是一種廣播化傳播模式；梁冬到大三時，卻開始研究“媒介的窄播化”，想到受眾細分理論，但是找不到出路。最后，找不到出路的梁冬選擇做“媒介廣播化”的電視媒體；在鳳凰衛(wèi)視做主持人，梁冬天天和Super Star混在一起，做廣播化的事情，心里卻在想著窄播化。
被“李彥宏團隊的激情吸引”而選擇了百度。加入百度以后，梁冬發(fā)現(xiàn)在做著和當(dāng)年在鳳凰衛(wèi)視相似的事情，“不停的，在以不同的方式，做節(jié)目、報道新聞、搜索中文信息等形態(tài)，證明中華文化可以在世界范圍內(nèi)成功�！�
梁冬不喜歡被外界理解成百度的“消防員”和“解說員”，喜歡西方哲學(xué)的梁冬不喜歡“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的西醫(yī)角色，而更喜歡現(xiàn)在，每天和基層員工溝通，從公司的內(nèi)部調(diào)整百度文化建設(shè)的中醫(yī)角色。
梁冬與百度的下一步
那么你說百度下一步做什么，百度下一步要做的事情，不僅僅在中國講我們可以做什么，更多的是我們要參與國際的交流，而且是有底氣的交流。為什么百度最近把我的工作職位調(diào)整？我現(xiàn)在50％的工作時間，是重新思考百度的核心文化，公司成長太快了。
在北京國際理想大廈的12層，梁冬的辦公室門牌和李彥宏的一樣，都是簡單的中英文名字。身穿的西裝的梁冬還是休閑味十足，和電視上的主持人形象差不多，隨意爽朗。喜歡在空中比劃手勢，喜歡哲學(xué)，說到興起，會起身在白板上畫圖；會開心的告訴你，他理解的愛情和婚姻。
隨意的梁冬談話時也很隨意，媒體人的習(xí)慣，喜歡直入主題，沒有太多的隱藏。談到百度的下一步發(fā)展，負責(zé)品牌與創(chuàng)意的梁冬，現(xiàn)在50％的工作時間是重新思考百度的核心文化。不用像原來做公關(guān)時候，每天要考慮，“為什么你要做我這個報道，我到底是什么樣，你能不能不這樣做，你要不要不這樣做，這個東西我認為偏離了我的專長”�，F(xiàn)在從基層談心做起，很興奮。
在過去的三個月里，喜歡西方哲學(xué)的梁冬，用德魯克的觀點回答百度為什么遇到現(xiàn)在的境況，“一個公司如果超出常規(guī)的發(fā)展，或者超出常規(guī)的困境，都一定是和他的核心文化有關(guān)。我們不應(yīng)該單方面的去看是不是媒介對我們怎么看，我們應(yīng)該先看看自己究竟有沒有不對的地方。”
在百度內(nèi)部，從李彥宏到基層員工都把最近三個月出現(xiàn)的事情，“看成對更長遠來說是件好事�！�
梁冬現(xiàn)在做的工作，每天花一半時間，去跟每個部門的同事聊天，員工到底怎么看待企業(yè)文化這件事情。從百度內(nèi)部萃取出這些想法變成公司的價值觀和行為準則，建立相關(guān)的制度去保證讓每一個員工能坦誠表達。
制度制約文化。配合百度的傳播物，內(nèi)部的宣傳，細致是不是應(yīng)該有哪些歌曲，口號標語如何圍繞百度的價值觀。這些都是梁冬認為百度下一步要做的事情，“有幸參與這個工作，我覺得很有意義�！�
“這個過程其實是每個季度都在變化。所以你要問我說它一定是怎么樣，百度不會確定說一定要做什么，做哪一類的東西，做哪一個服務(wù)，不是的。他永遠都是心中有一個大的方向，信手拈來�！�
梁冬現(xiàn)在的工作重心，一個是公司的文化和使命，另一個工作重心是用戶體驗的研究。
“用戶體驗所有的研究領(lǐng)域我們都要去做，定期時間都會有專題報告。會發(fā)現(xiàn)從用戶角度，從客戶角度，從其他的媒體生態(tài)合作伙伴，比如說像DoNews也好，他們的需求有哪些共性，那雖然你不可能逐個一個一個解決，但你要找一些共性然后把它體驗成產(chǎn)品�！�
“百度目標就是永遠的以消費者需求為導(dǎo)向，他要什么我們就給他什么。”梁冬喜歡現(xiàn)在的自下而上的傳播模式，喜歡看到用戶和客戶作為生產(chǎn)者和傳播渠道，喜歡收集他們的想法。
現(xiàn)在喜歡上自下而上的傳播模式的梁冬，在北京廣播學(xué)院學(xué)習(xí)大眾傳播媒介課程時，接觸最多的卻是大眾媒體傳播模式是自上而下的傳播，受眾只是被動的接受者。
梁冬的傳播模式之變
在學(xué)校里，梁冬在大一、大二時候理解的大眾傳播主體，傳播者、媒介和受眾分得很清楚，傳播者通過媒介讓受眾接受；但到大三時，梁冬突然轉(zhuǎn)向媒介的窄播化，研究人群細分。后來，這個傳播特征在鳳凰沒有實現(xiàn)，在百度實現(xiàn)了。
梁冬在大學(xué)時候?qū)W習(xí)兩個專業(yè)，一個是電視編導(dǎo)，一個是電視廣告，這兩個專業(yè)都與大眾傳播有關(guān)系。
“我以前在學(xué)校的時候?qū)W的是大眾傳媒，大眾傳媒有很明確特征，就是說傳播者、媒介和受眾三者分得很清楚。但是當(dāng)我讀到大學(xué)三四年級的時候其實從理論上已經(jīng)開始意識到這種模式被改變。大概是1996、1997年時候，我在學(xué)校的研究一個課題《媒介的窄播化》。雖然那個時候叫廣播學(xué)院，但我研究的課題叫窄播�！�
從研究媒介的窄播化開始，梁冬關(guān)注更多的傳播模式是媒介在細分，受眾要細分，從一群人細分成一小群人�！袄碚撋蟻碚f就是像一個化學(xué)家，他有了化學(xué)周期表之后，他就可以說在這個位置上一定有那個元素，只是還沒有發(fā)現(xiàn)而已。所以如果按照這個理論分解，就一定有一種模式是把受眾細分到個人�！�
“當(dāng)時，已經(jīng)有一些理論認可這種窄眾理論，經(jīng)典的傳播學(xué)理論體系中的傳播者、媒介和受眾的關(guān)系將會出現(xiàn)某種交叉。就是說有一些人既是傳播者也是受眾�！边@個問題困擾了梁冬很多年，一直找不到“一個模式來去解釋這個想象，理論上是這個樣子，但是你現(xiàn)實生活中并不是。”
后來，梁冬到鳳凰衛(wèi)視工作。在電視臺里面，更多是通過這個強有力的平臺，透過衛(wèi)星電視這個媒介向受眾傳播。
“你會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的鳳凰衛(wèi)視本質(zhì)上是一個播客，同一個事件，竇文濤講完，曹景行講，然后董嘉耀講。大家互相講，還要不重復(fù)。這是典型的播客形態(tài)，就是把電臺視覺化，你們家電視壞了，沒有畫面，你把鳳凰衛(wèi)視開著一點也不影響�！�
但梁冬覺得鳳凰衛(wèi)視這種形態(tài)雖然很新穎，但畢竟只是在大學(xué)一、二年級想做的東西，而不是三、四年級的所想的窄播化東西�！暗窃陔娨暸_也沒有辦法，你也的確想不到一個電視臺，怎么能夠向每一個人傳播，怎么讓每一個受眾者變成媒介�！�
一直困惑的梁冬，后來碰巧遇到李彥宏，李彥宏的搜索引擎理論解決了他的困惑。
“他跟我講搜索引擎到底是怎么工作，我就覺得很詫異。我發(fā)現(xiàn)搜索引擎恰好是這樣一種媒體形態(tài)，它完成了一個過程--以前一個人是向世界傳播，現(xiàn)在變成了世界向一個人傳播這樣的一個過程。以前是金字塔形的，現(xiàn)在是漏斗形。”
這種偶然相遇帶來的契合，促使梁冬來到百度。
來百度
鳳凰衛(wèi)視的一位老師告訴梁冬，“一個人的幸福和快樂取決于你周遭的不超過五個人，甭管你是國家主席還是作為一介草民，這五個人決定了你絕大部分時間的幸福和快樂，甚至是兩三個人。”
梁冬相信一個人一輩子做的事情都是有機緣的，“其實都是萬般河流，像小溪一樣，會匯聚到這里，恰好到這里的一個狀況，比如來百度。”
梁冬在大學(xué)的時候開始研究窄眾媒體，就是怎么樣讓全世界向一個人做傳播，但是不得其解，“因為理論上我已經(jīng)把框架搭起來了，我認為就是這樣一個東西，但是那個時候沒有這個東西，1996年的時候還沒有這個東西，但是后來我遇到李彥宏，他跟我講了搜索引擎。”
“他也是絕頂聰明的人，我很少見到一個人能夠在十句話之內(nèi)把這個事情點透，甚至他根本不用給你答案，他問你三個問題就能把這個事情點出來，李彥宏算是其中一個。我覺得他現(xiàn)在做的事情恰好就是我當(dāng)年要做的那個東西。我現(xiàn)在必須要加入這個事業(yè)，這是從事業(yè)層面說的。”
其實梁冬加入百度之前并不了解搜索引擎，甚至到今天他也不敢講自己有多了解。但他的老師，鳳凰衛(wèi)視中文臺的王副臺長告訴他，“一個人的幸福和快樂取決于你周遭的不超過五個人，甭管你是國家主席還是作為一介草民，這五個人決定了你絕大部分時間的幸福和快樂，甚至是兩三個人�！�
梁冬和李彥宏聊，跟百度的整個高管團隊，David、建國、王湛生在茶館里面聊�！澳菚r候在左右間旁邊，聊到百度的未來，聊到百度真正使命的時候，Shawn（王湛生）以前是普華永道的合伙人，他們都是非常優(yōu)秀的，但是他們有小孩子那種天真的憧憬，只有當(dāng)一個人內(nèi)心真正有夢想的時候他的臉上才會有這種神情。”
梁冬采訪大大小小，超過五百個人，其中有一半是所謂的超級巨星，他得出的結(jié)論是這個人他有什么樣的神情就有什么樣的內(nèi)心，來不得半點掩飾。
“我就在他們的臉上看到了類似的神情，類似的神情在周潤發(fā)的臉上有過。那種像神一樣的光芒，人不是發(fā)光體，但是就有一次，我在地鐵里面看見周潤發(fā)靠在那兒等地鐵，你會覺得他周圍是有光芒的。而那天我在跟Shawn（王湛生）、跟Robin（李彥宏）、跟建國、跟David我們聊到百度未來得時候，你就可以很清楚的感受到，你會覺得被他們點燃了那種東西�！�
被熱情感染的梁冬，因為又有一個可以實現(xiàn)窄播化的舞臺，而來到百度。在百度，梁冬開始自己窄播化目標的探索。
權(quán)力的轉(zhuǎn)移
梁冬剛到百度時候，并沒有立即實現(xiàn)自己窄播化理論，而是選擇申請了一筆很大的預(yù)算，在電梯間、電視臺投放百度的品牌廣告。但李彥宏告訴他，沒有預(yù)算。
2005年初，到了百度以后，梁冬發(fā)現(xiàn)在電視臺的大手筆，并不適用百度，沒有足夠的預(yù)算。
這時候梁冬被迫轉(zhuǎn)換思路�！敖^大部分的創(chuàng)意都不是按你想象做的，創(chuàng)意都是由于被客觀條件限制，你被迫要適應(yīng)復(fù)雜的生存狀況，最后做出來了大家認為那叫創(chuàng)意�！�
這時候梁冬想到了窄播化理論，這個理論基于權(quán)利的轉(zhuǎn)移。權(quán)利由一個集中的播放平臺，被瓦解到每一個消費者那里。
“當(dāng)時我問李彥宏怎么考核結(jié)果？他說很簡單，如果我們不花錢的話，看有多少人在網(wǎng)上傳播我們。于是我就必須要去思考，到底大家喜歡傳播什么。才會去了解到互聯(lián)網(wǎng)人們最熱衷傳播的東西和它的規(guī)律，比如你會發(fā)現(xiàn)周星馳是長勝不衰的；傳播的片子是兩分鐘的比五分鐘的更容易傳……等等�！�
研究得來的這些信息讓梁冬很開心。那個時候超女已經(jīng)開始了，PK成為用戶認可的熱門關(guān)鍵詞；一些個人視頻小網(wǎng)站興起，如果有合適的內(nèi)容，他們就會成為第一批主動推廣的基石。
這些基本元素很清晰勾勒出來后，梁冬與廣告公司開始制作《唐伯虎》短片。網(wǎng)民都自發(fā)傳播這個搞笑的短片。短片中，唐伯虎與一位老外PK中文，最后完勝抱得美人歸，傳達一個最重要的傳播信息：百度更懂中文。雖然片中沒有出現(xiàn)對手的任何信息，但觀看者都會認為，那個吐血的老外暗指Google。
嘗到甜頭的梁冬，開始大量運用這種方法�！袄缯f百度的流量，那個時候很多人都不知道百度的流量是全亞洲最大的，甚至很多廣告客戶也不知道。于是我們就專門為了這一句話，又做了《孟姜女》短片，就是為了這句話“流量那是真大”，才講出了那么一個故事；后來又有一個百度中文想抓就抓的訴求，大刀王五塑造的和007一樣，其實就是講想抓誰就抓誰，精準的總能準確抓住中文信息，所以就有了那樣一個《刀客》篇。”
“因此我們規(guī)劃一個東西的時候，不是說我想做什么，我們首先是對互聯(lián)網(wǎng)民的特性，去研究。同時我還管一個部門，叫用戶體驗部，我們就要去找我們的消費者去訪談，請他們來跟他們正兒八經(jīng)的聊，了解他們的用戶體驗�！�
用戶體驗困惑
許多用戶不喜歡百度的競價排名，就是認為競價排名傷害用戶體驗。對于這一點，梁冬認為用戶體驗決定用戶來不來你的網(wǎng)站。梁冬剛進百度時，百度是38％的市場占有率，現(xiàn)在是超過60％的市場占有率。
梁冬用蜜蜂的精神來闡述百度的競價排名，蜜蜂建立既利己也利他的模型�！懊鄯鋸倪@個花兒跳到那個花，不是因為他真的想傳播蜂蜜，但是他客觀上導(dǎo)致了百花齊放，導(dǎo)致每個花都受粉�！�
“百度也是一樣。如果你能夠真正的讓找東西的人，無論是找信息還是找人的人，都能夠很好的找到他找到的信息和人；而想被別人找到的信息和想被別人找到的人，又很容易的被別人找到；而且是被恰好需要找我的那個人，我想他來找我的那個人找到，就比如說競價排名的客戶，那你就是成功的。”
梁冬理解的競價排名模式是一個既能夠利己又能利他的模型。比如一個用戶搜索“塑料沖模機”，他搜索的目的就是希望找到提供塑料沖模機的廠家。競價排名讓這個廠家的信息放在第一位，這樣方便用戶找到信息。“從這個層面講競價排名是有利于提升用戶體驗的。”
“智能起價其實表面上看來是一個銷售行為，從更本質(zhì)的方面看來它是提升用戶體驗的行為。他會讓那些買競價排名關(guān)鍵詞的人非常認真的去想，我買的每一個詞是不是用戶很想找的，不管是不是一個付費的，如果用戶就想找到你的網(wǎng)站，你付不付費跟我有什么關(guān)系。為什么？因為你就需要這樣，所以是需求，而不是其他的所有元素決定了這個事情�！�
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